房企自建平台抢客 第三方火速上新 线上之争 谁是*终赢家

以往在农历新年蓄势待发的新房市场，却因为不可抗力未能在年后上演重头戏。为配合抗击新冠肺炎疫情，房企纷纷关闭售楼处，暂停线下销售活动。但疫情之下，业绩压力仍在，多家房企开始转战线上，寻找新的破冰渠道。

2月13日，恒大率先全面实施网上销售，富力、世茂、阳光城、新城、龙光、奥园、中南、雅居乐、花样年等房企也纷纷展开行动。不同的是，一部分房企如世茂、奥园等主要借助互联网电商平台，与京东、苏宁及某些品牌的网上售楼处展开合作；另一部分房企如新城、阳光城则主要依靠自建平台的APP、小程序媒介进行线上推广；当然也有兼用两种平台的房企，如恒大不仅与苏宁旗舰店合作，还有自己的网上售楼平台“恒房通”。

虽然大部分转战线上的房企并未披露阶段性的营销数据，但从恒大公布的数据管窥，可发现房企自建平台的潜力——2月13日至2月16日期间，恒大于2017年推出的网售平台“恒房通”新增用户300余万人，累计用户已超过1000万人，3天的用户增量就已接近3年的一半。

获取更多的用户，意味着房企自建平台将拥有更稳的基础。当然，房企大力推广线上平台是特殊时期的自救之举，那么，在疫情结束之后更为长远的未来，房企的自建平台是否会因手握大量用户从而在线上摆脱第三方平台的掣肘，甚至威胁到一些大型第三方购房平台的地位？

自建平台基础功能较为齐全

房企希望线上场景能在一定程度上替代线下场景的功能，其自建平台大部分都包含了楼盘信息展示、辅助购房、在线咨询和预约等功能。

一些房企自建平台拥有小程序、APP两种媒介，同平台下二者的功能性与页面布局并无二致。进入程序之后，包含热门楼盘、分区域楼盘与搜索栏等项目。

进入项目的二级页面，包含着楼盘概念图、价格、位置、配套、户型图、文案介绍、实景展示等通常内容，少数平台还提供VR实景看房功能。然而，拥有VR实景看房的平台终究是少数，一些平台还出现了VR功能不支持全部项目，或是依靠第三方平台VR功能的情况。

相对的，在线咨询和预约功能也是大部分平台的标配，提供更为详细的讲解，留存用户信息以此增加获客量。

此外，为推广线上平台，一些房企将优惠活动置于首页，通过让利优惠活动来扩大宣传与获客。其中，大部分活动都围绕定金做文章，让用户通过交付一定的定金锁定房源，以此获得购房优惠、推荐返利、售出补偿。同时，一些房企平台也有独特的优惠方式，如折上折，提供秒杀房源等。

自建平台劣势较大 优惠揽客仍不明朗

就房企自建平台的体验而言，相较于APP，能通过微信查找、免下载且可用微信账号登录的小程序更为便捷。进入程序之后，支持无账号浏览信息的平台更为方便，而不仅需要登录账号还需要短信验证的平台*为繁琐，容易激起新用户对强制收集信息的反感。

在楼盘信息页面，不同平台的展示内容依技术力高低给人以不同体验，一些平台的楼盘位置、配套信息仅靠文字和图片展示，而一些平台则有着可交互的延伸信息，例如依靠地图定位展示项目周边其他旗下楼盘及相关配套，推荐同类型的楼盘等等。

同时，VR实景看房带来的体验是实景图无法比拟的，一些平台不仅可以看不同户型样板间的内部构造，还展示了项目全貌及配套内容，提供更高的拟真度和临场感。

反观第三方买房平台，提供的功能也是不尽相同，仅有技术力较高的大平台拥有全面且改善体验的功能。不过第三方平台所包含的类社区功能是房企自建平台没有的，以发贴问答的形式增加用户间的讨论度与传播度是后者缺失且较难实现的功能。

在软件体验上，房企自建平台和第三方购房平台都有雷同之处，且水平都参差不齐。与后者相比，自建平台通过直销摆脱了第三方平台的“抽成”，在成本与定价上握有主动权；但囿于房企旗下项目的区域性，自建平台局限了用户的选择，在房源数量与相关服务方面亦有局限；同时，与第三方购房平台铺天盖地的宣传与信息攻势相比，自建平台在线上的知名度和话语权上也有所不如。

因此，房企自建平台在用户基础上的先天劣势，一定程度上影响了其转化率。于是，在特殊时期而转战线上的房企开展了让利优惠用以扩大线上流量。

多数房企平台以定金全退、无理由退房、变相保价为保障，希望依靠打出“稳赚不赔”这张牌，吸引更多抱着“试试看”心理的用户参与其中，在高额房价的衬托下，虽然优惠和补贴数额都看起来很美，但房企显然不会吃亏。

无论是交付定金抵优惠、通过红包式奖励以老带新来扩大下载量与装机量、无理由退货、变相保价，还是现金补贴、送礼、叠加优惠等方式，都并未跳出已有的营销手段；同时，房企也并未将旗下所有项目纳入优惠活动中，如绿地圈定了陕西、山西、甘肃、青海、宁夏、内蒙、新疆地区的所有在售项目，而远洋则联动了北京十二盘，部分房企呈现出试探与保留的态度也挤压了买方的选择面。

亿翰智库研究总监于小雨表示，因购房需求可以后延，所以相比于线下看房购买而言，线上的转化率仍不明朗，还需要观察后续效果。

第三方平台迅速跟进 自建平台能否抓住机会

近期房企自建平台的活跃，也影响到了第三方购房平台。2月18日，贝壳找房针对新房业务，正式推出了涵盖VR看房、VR带看、在线认购、无理由退房、在线退款等多个功能的“VR售楼部”。

贝壳表示，这是为购房者提供看房、选房、认购的一站式线上购房服务。贝壳这一举动显然是为了对抗当下动作频频的房企自建平台，除了对标自建平台的相关优惠外，贝壳还提供更高技术力的看房与购房服务。不过，这一新上马的“VR售楼部”目前仅有融创一盘开售。

在贝壳迅速跟进之后，可以预见会有更多第三方购房平台效仿，而对房企自建平台来说，能否抓住机会获客，通过掌握更多用户数据为未来精准的线上营销做准备，从而相对独立于第三方购房平台之外，是当下的关键。

但不能否认的是，房企的*终目的还是实现业绩上的增长，所以无论是线上还是线下，更为高效、见效的手段才更会被青睐。旭辉集团CEO林 峰就表示不看好房企的线上销售，“现在楼市全部速冻，线上销售都是空话，没有线下体验，消费者不会下单，但即使开放售楼处，客户也不敢来”。

亿翰智库指出，房企线上营销平台前期投入较大。同时，购房涉及的一系列繁琐手续使其难以脱离线下；另一方面，房地产交易属于大宗交易范畴，购房者仅把线上作为了解项目信息的手段，倾向线下考察后再决定是否购买。

对于转战线上的这些房企来说，谁是不得已而为之，谁是凭着一时的热情，谁有着长远的计划，我们还不得而知；优惠规则是否能被严格执行亦尚存问号；但不难预见，在此特殊时期，房企想要短时间内建立起功能完善、体验优良、销售闭环的系统性线上平台的难度不小。

“砸钱出奇迹”的热潮终究会褪去，谁才能笑到*后？

线上之争 谁是*终赢家？

房企自建平台与第三方购房平台一同在线上各展拳脚，却面临着不同的难题。

对房企而言，在大规模、强力度的优惠结束之后，其自建平台必将面临新增用户下滑的局面；而从贝壳管窥，新上线的“VR售楼部”规模还远未成气候，第三方购房平台还需撑大新型线上购房服务的房源规模。

不过，从房企自建平台的角度看来，其优惠活动本身就是一种初步的用户筛选，并通过一段时间的使用培养用户的使用习惯与依赖感，加深用户对品牌的了解。房企凭借让利优惠吸引来的用户可谓已“落袋为安”。

吸引到用户并转化为自身品牌的熟客，在线上平台更为成熟的物业行业中有相似的例子。作为龙湖旗下的物业线上平台的千丁，其非龙湖物业系统内约有70%的月活用户，这其中就不乏逐渐转化为龙湖自家品牌的业主。

因此，无论之后是否会有定期优惠展开，有效用户的转化率如何，一些房企在此期间的新增用户都将成为支撑其后续线上营销的主力，并将成为房企未来在线上新房市场对抗第三方平台的资本。

而对第三方购房平台来说，在搭建起针对新房市场的购房服务平台的同时，与时间赛跑扩充房源，充分展现技术优势，并将用户有效引流，将是对抗房企自建平台的关键。不过，在房企逐步获取线上用户基础的现在，反应或扩容较慢的第三方购房平台也许会在一定程度上丢失线上新房市场的阵地，从而将目光移回自己独大的二手房市场。

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