2013世茂生活艺术展媒体体验行之石狮世茂摩天城

世茂集团品牌总监孙静女士、世茂旅游助理总裁吕翼先生媒体访谈内容速记

2013.11.23

问：之前世茂有四驾马车四大板块，现在世茂开始提倡生活方式了，是不是以后会将发展核心移到资源整合和与服务商联盟上来。包括旅游、股份、产业地产等都会往这个方面倾斜?

孙静：我们从来不以非此即彼的方式来思考问题，因为这样我们就永远在做选择。我们有四个大板块，我们就没有非此即彼的取舍。可能在不同的阶段有不同的核心。有价值，客人就会自己去做投资，没有价值的话，客人就不会做投资。

房地产经过二十几年的发展，已经很成熟了，开发商、政府、客人都成熟了，大家可能对这次世茂生活艺术展感触非常深，强制性的给一场一个不一样的信号，或者说不一样的感受，让大家去理解我们做生活方式研究的方法。未来挣硬件的钱是有限的，生活的钱是无限的。以前房地产是把房子作为主体，人是房子的配套。其实房子是人的需求配套，所以研究人的需求、研究人的生活可能性，这在未来是有市场的。

云计算技术出来以后，通过这样的数据可以分析很多东西。云技术的出现是对大数据的重新整合和颠覆。接下来就是物联网。云计算、大数据、物联网结合恰当，我们的生活方式未来都会被改变。家电就是其中一个，芯片会记录你每天的生活轨迹，告诉你这个路线回家，家里所有的东西都会帮你处理好，这就是物联网。通过大数据研究你的生活轨迹，生活方方面面未来都会受到影响。

从房地产的角度来讲，家电是我们生活中一部分。其实房子是我们每个人的较大外壳。厨房的一部分用品作为生活方式的一部分来感受，像无印良品做一个文具、厨具，都在讲生活方式的时候，所有的生活都在房子里，如果开发商不去研究生活方式，人家去研究锅碗瓢盆，这都是人家趋之若鹜的一种方式，所以我们开始提生活方式。

提问：世茂在操作旅游地产的特质，和其他品牌相比竞争力和优势在哪?刚才参观了摩天城这个项目，感觉景观和整体配套确实非常棒，包含后期的入住，如何避免空城的现象，请问我们如何运营?

吕翼：世茂做旅游地产是从三四年前，当时内部改革的时候，旅游地产有几大支撑，好的环境，高端住宅地产以及酒店。

旅游地产首先是环境的打造，我们的许多作品，比如厦门的作品、福州的作品，一直在寻宝，找一个相对利于打造的环境。在晋江我们挖了一个一千多亩的人工湖来打造环境，在石狮我们打造与修饰原来的一座采石山，这里已经做成了商业展示区以及古堡会所。我们一直认为环境的打造是旅游地产的核心。

另外一个核心就是配套。商业板块和旅游板块都是我们的配套。除了往常的旅游地产酒店配套、商业配套之外，一方面在原有配套上进行升级，我们会有更大的投入，改善人们对环境的理解和享受。我们在酒店和商业方面进行了很大的提升。石狮商业街，是地上四层和地下四层，室内外相结合的。另外我们还考虑云平台服务的体验，大家看到世茂熙康体检康复核心在石狮头等次落成，有大大小小十余项服务，包括慢性病、急救、上门医诊、24**体检等等。

另外这个项目还在用心做教育。很多人都说泉州地区的人比较有钱，钱都往三个地方去，一个是拜佛，一个是看病，一个是小孩读书。一方面是从客户着手，一方面从本身的配套着手，我们把医疗和教育引进来，我们引进了一所厦门非常有名的**。由于这样的配套，许多周边城市的人，包括泉州、南安的客户都可能选择来这里就学。

另外，我们还承担了极强的社会功能，石狮是一个非常小但经济好的城市，它有非常好的财富平台，我们这个项目如何承担起城市会客厅的作用?我们这个盘跟普通的盘不同。我们这个盘到晋江南部五镇，大概是20**的车程，从这里到石狮市政府是2.7公里，这个距离也会利于避免空城的可能。

提问：在我的印象中，石狮是一个很小的城市，在这个小城市建这样一个宏大的项目，包括住宅、别墅，甚至包括商业街，**终消费者在哪里?尤其是电商越来越冲击实体商业，不是所有80年代人都会来石狮购物。

吕翼：石狮这个项目历经了几年的时间，世茂在三年前关注到了这个地方。中国的房地产在**近一两年的变化和三四线城市所创造的种种奇迹鼓舞了我们。我们在晋江的楼盘是2011年2月份摘地，当时在业界是一个豪举，在四线五线城市拿地很多人不看好，但我们的这个盘做得非常成功。快速地打造了相关的景观和配套，在三年时间销售了将近100亿。目前中国房地产在三四线城市创造奇迹的可能性是存在的，只不过是我们如何来过滤和选择。

当我们在对石狮的盘进行定位的时候，我们充分挖掘和分析了我们的客户。石狮是一个30几万人的城市，但它的影响范围比较大，包括金南五镇，包括百万人;包括泉州地区在石狮做生意的人，都有可能成为我们未来的客户。包括我们的业态分布，这是200万平方以上的楼盘，我们有将近35%到40%的商业配套，商业、酒店、办公、SOHO。因为这里的财富积累很大，人员流动很大，这里的租金很高，所以投资类产品在这里没有问题。住宅板块，我们认为是比较乐观的数字，事实上还没有太多的添加人口红利的影响。考虑到未来两三年，我们相信这个数字会有比较大的增长。

提问：今后有没有考虑以哪些活动来做营销?有没有这方面的计划?比方新年音乐会等等，刚才提到个观点，世茂做了生活艺术展，每一个项目中间都把生活放在**重要的位置，以前很多项目都把核心放在配套方面，这是不是意味着世茂开始转变今后的发展理念?可能向文化地产发展呢?

孙静：我们在21号的世茂生活艺术展开幕酒会上，集团领导也提过，我们的住宅板块不是转向做商业。世茂已经是业内**全的了，如果我们愿意转，我觉得我们更多是一种进化和升级。我们在艺术展上提出，我们会是一个生活方式的服务商。

过去行业的发展是以房子为主题，以房屋为主题，提的都是房产商、地产商。经过这么多年的服务，我们发现人才是主题，房子是人生活的配套，而不是人是房子的配套。所以我们更多的关注生活和生活的需求。

这也是一个集大成的项目，如果卖房子的话，以世茂操盘的经验，做一点高层也不愁卖。这个城市有它的需求，我们到石狮来，可以发现这个城市有一个财富的聚集地。但是这个城市的生活发展不是很乐观，没有自己的生活。我们做一个别墅样板区，十万平米的样板区，十万平米告诉这个城市的人，你可以如此美好的生活，你可以来湖边喝咖啡。十万平米样板区中集成了很多商业体，这并不是为了以后卖给客户，而是直接告诉他们，这个地方可以做什么，比如可以做咖啡厅、私人会所，可以做孩子的学习核心。石狮项目的打造就是以人的生活方式为核心，所以我们并不是从一个什么样的地产商变成另外一个什么样的地产商，我们认为人是**核心的。石狮项目引入厦门较好的**，我们也可以找一个普通的****在这里，还是考虑到客户，既然已经选择了，能不能给他们一个更高的选择，我们可以把这样的好资源引入进来。我们还是致力于人们生活的需求，在基本需求得到满足的情况下，在这个基础上，我们会跟更高的平台和更高的资源合作，希望在周全了生活的基本之后，能够给客户更丰富的生活感受。希望在泉州倡导不一样的生活方式。

提问：你们是头等个引进健康、教育方面比较典型的项目，我们更关心下一步有没有具体的教育和医疗全面进入各个城市项目?比如南京，像世茂外滩新城是比较早的项目，因为学区房，价格就高出了很多，听说很多业主都愿意集资引进一个好**，想问一下集团有没有什么具体的计划，下一步就会实施落实的。

孙静：说一个题外话，有人说世茂总是喜欢操作大盘。其实大盘的操作有一个好处，这个地方的生活方式可以由我们来定义和打造，甚至由我们来全情释放。石狮是我们释放我们集团资源的非常好的平台。比如说像南京、杭州是黄金土地，人们为了孩子真的是可以换地方，可以看出来，好的社会资源，在我们平常人的生活当中是非常少有的，甚至花大价钱都不能达到。我们不能保证在每一个楼盘都能做到这样的事情，世茂解决不了一个国家和一个社会的问题。

昨天也有人问世茂打造云平台，是不是能解决上学难、看病难的问题?这个问题我们解决不了，但是我们可以尽量为客户解决更多的资源，比如健康，虽然我们在西部做了一百所爱心医院，但那是公益项目，我们并不是做医院出身的。但我们可以嫁接全国较好的平台，在整个云平台上嫁接了百所全国前三名医院，你如果预约了，就可以直接去。健康云的核心现在在建设当中，石狮是建设**快的，也可以看出来世茂真的是愿意把较好的东西带到这个城市中来。像教育资源，不是每一个盘都像石狮这个项目一样有这样的气魄，一下引入这么大的**。接下来我们也会把新东方引进给孩子做课外培训，比如有的孩子已经读**了，他不会为了这个去换**，所以我们会补充一系列的教育资源。

提问：头等个问题是您刚刚提到有一些三四线城市的奇迹，存在一种可能性，我想问您如何去选择让这个项目很成功，仅次首名个问题，我们通过物理硬件的植入，比如设计一个医院、书吧，你们怎么把这些串起来?从社区生活的角度来考虑，比如一个富人聚集区，他们有什么样的生活?不仅仅是从硬件上考虑，你们在物业和后期社区生活，除了硬件的植入以外，还有什么考量?是往哪个方向做?目标是什么?

吕翼：对于三四线城市，项目选择的考量，我想任何人都是一样的，头等个是对市场的寻找，有市场才有项目，这是核心的核心。我们要考虑的就是两件事情，头等是土地的代价，仅次首名个配套的代价。

在石狮，原来这里有一个湖，不过水源差，我们把水都换了，现在可以养鱼了，这个湖同样成了十万平米样板展示区的灌溉水源，也是十万平米的污水收集点。原来这里是山，我们把所有形态比较好的树都GPS定位定在地上，所有的商业设计全部都避开这些树。第三是把钞坑的石头留下来了，我们也要吸收当地资源，体现当地时间和价值，让本地的人民看到我们是一个什么样的看法。我们也把旁边的庙留了下来，包括原村民和周边的人民有这样习惯的人，还是可以利用这个庙过他们以前的生活。我们做了一个体现石狮历史的动态水墨画，在11月11日石狮演唱会上，我们进行了这个片子的首映，从石狮取名以来到今天和未来的发展，我们用动态水墨画把这个放映出来了，反响很大。

这几年我们做的地产有一个很大的变化，根据人的需求。几年前做样板间，一个样板间别墅从地下一层到地上四层。现在不一样，人们到底需要什么?我家有一个地下室、阁楼，到底用来干什么?真正的上班族、做生意的人，可能健身有需要，做很多沙发有需要，人到底需要什么?仓储空间地下室很多地方能解决，可能我们需要一个回忆空间，就是来做除了贵重物品的储藏以外，逃生通道的储藏以外，有相关的水、食物的补给，还有从小到大回忆的仓储。

一个没有好的**的城市，它留不住人，**幼儿园就出去了，大学又出去了，他们的朋友都不在这边，如果我们建了福建地区优秀的**，配上本身的幼儿园、**，就有一个相对完整的教育集群。

孙静：你刚才提了一个关于社区当中业主的生活的考量，我觉得两个方面。一个是硬件，你刚才提到一些案例，分享的是硬件的资源。我觉得从硬件的角度来讲，石狮项目代表了世茂的大盘，但不是所有的项目都给我们这样的空间能做全盘操作，甚至像石狮一样重新造城。正是因为这样的原因，所以我们会在集团层面做云生活资源的整合，就算我们这个项目当中没有那么大的体量落**、教室和其他的资源，但是在整个生活资源方面，我们的业主是很缺的。未来的移动互联网就是以人为核心，人不再被城市和房子限制，人只被自己限制，如果所有的资源能够围绕你的需求来提供，这是很一等和便捷的生活方式。你回到家里，回到你的城市和社区，有一切你需要的资源，当你不在的时候，我们也能把这样的资源送到你的身边，这是云平台的理念。

我们非常重视社区这个细胞，因为家是我们停留时间**长的地方，家是我们**愿意停留的地方，是因为我们在家门口解决不了很多问题，才会到城市各个角落去解决问题。我们希望打造社区的学习核心和成长核心。这是一个什么概念呢?比如有孩子，星期天的时候，家长比上班还忙，孩子上午要学钢琴、下午要学英语，送到这里、那里，孩子四点半放学以后，没有人能辅导他们，这是很现实的问题。如果我们讲概念很宏伟，但是回到家，加班到12点，怎么辅导他作业?这是每个人生活非常实在的问题。我们和新东方合作，我们希望以社区为细胞来做，小孩子放学之后可以在社区里有一个做作业的核心，不是物业的阿姨来看着他，有真正的老师在里面，每天的课程可以排好，比如学钢琴，我们社区里就可以学钢琴，我们邀约国内外的专家来，他们会在现场给孩子做一些演示，艺术不再成为兴趣班，而是变成生活的释放和表达。

我们宏观在全国做整合，微观上，我们全部落在社区点，在现阶段，我们能做到的也就是这个程度了，更高的界别还需要逐步进化，我们也希望有更多机会操作大盘。即使没有这样的机会，对已经入住的业主，我们在全国也有十几万业主，我们在全国的总楼盘数有将近一百个项目，已经入住和将要入住的业务，目前我们能服务的就是这个程度，但我们已经比较**了，我们也挺自豪了。

提问：我觉得世茂·摩天城是一个典范，它也有它的特殊性，因为故乡的情节在那里，吕总觉得这中间**难的地方在哪里?它对未来以后再其他盘造城有什么典范意义?包括摩天城医疗方面，比方说我们可以跟北京协和专家教授有远程的咨询，这对于生活来说是很典型的，他们的生活方式，包括教育、商业、文化，这种其他开发商也可以提这个理念，也可以在石狮做，那么世茂独有的整合力、核心竞争力在哪力?

吕翼：没错，石狮是我们许先生的故乡，故乡情节更主要是来自于我们的信心吧。我们主席对于项目的定位，对我们更大的帮助在于他对市场和城市的了解，在实际落实的操作过程中，并没有太特殊要砸多少钱。

我们在过去四个月，只有一个核心的思想，就是要展示我们未来会给大家带来什么生活方式，这也是我们目前做样板区的一个主要理念，不是要做足够大，不是为了十万平方做十万平方，并不是为了拿一个奖，做一个城堡。当时做这些，就是想我们未来要展示什么，我们和自然的和谐，我们的配套有哪些，我们为什么要那么赶紧把医疗体检核心做出来?就是为了让大家尽快的看到我们要做的东西。就像有的朋友说的，非专业的一开始听到有一点虚，真的看到了，好象真的落地了，就像之前对医疗看护核心的理解，到底怎么实施呢?怎么样让大家用得到?等到它真的做起来，它现在每天24**运营，虽然还没有入住，就已经有人开始使用了。大家在石狮做生意很忙，我做完生意，所有医院都关门了，我有一些慢性病，这里没有足够的医疗资源，我们这里有，我们过去四个月就是为了体现这些，为了让大家感受到这个环境。

我们除了打造这个样板区以外，我们还配了相应的活动，包括高端的酒会、秀场，甚至在生活区内有社区的细胞。24**的会所，我们的网球场、游泳池都是24**，因为现在人的时间和以前人的时间不一样，当我们这24**服务起来以后，可能很多人的生活方式会转变。我在家门口找不到，才会到城市各个角落寻找。我们现在要反过来，你在城市各个角落找不到的东西，我们要在这里体现出来，所以我们要尽快把会所做出来。我们现在当做售楼核心在使用，它真实的功能目前还没有展示出来，包括我们的餐饮。我们的餐饮在11月份能够全面的开始，我们引入了**端的餐饮，对于不同年龄段搞各种各样的活动。关于小孩，有小孩为主的活动，我们现在在做体验式营销。另外一些在福建地区的大盘，也是让人们住两天一夜，周六日小孩没有地方去，我的很多朋友让小孩去逛公园，我们会有少儿剧场，少儿唱歌的地方，甚至在海边有少儿的主题课堂，还有海洋馆，周六日会游玩性的教育，我们可能会搞一些活动让小孩来认所有的树，会搞角色扮演等等。

我们考虑到还是以人为本，因为当地人经商为主，人与人交流的频繁程度超过很多大城市，在上海、北京居住，可能邻居是谁都不知道，但是这里家家户户都很熟，大家一吃完饭，大家就开始走动，在社区内，有很多小型空间，可以让你来泡茶，有各种文化主题。从人力物力到经验都非常难，国内同行很少能做到这一点。这是头等个我们在做这个盘的经验。

仅次首名个，我们在资源的分配上，对于这一系列展示核心，有很多下游上游的战略合作伙伴，能够支持我们从施工到材料，我们在拿地之前就设计得差不多，拿地之后主要是开工实施。

提问：我就想问一下云平台，和未来合作伙伴的合作模式是什么样的?比如利润分配模式。

孙静：世茂率先做这样的云平台资源整合，别人也能做，我不认为这是独有的。对我们来讲，我们希望做到的不是独有资源的霸占者或者提供者，我们希望做到的是行业模式的先行者和指引者，总是有一些事情需要有人先做，也许先做的人会成功，也许先做的人会给后面的人提供经验教训。

在开幕酒会上就讲了，许副主席很鼓励我们做，世茂是不断探索发展的。像我们这么大盘的项目经理吕总非常的年轻，一般像这样的大盘都是年纪经历比较多的人来操盘，可以看到吕总有非常好的想法。

我们也是在研究人们生活的趋势，技术发展趋势，企业未来发展变革趋势，还有未来的商业模式，这都是方方面面需要考虑的。我们不认为我们做的东西没有人做得到，可能两个月以后马上就有人做，甚至做的还好，这说明我们的方向是对的，我们做了半天，三年没人效仿，那说明你做砸了。我们做了服务，然后马上就有人跟进来做，那说明我们的方向是对的，对我们是良性的促进作用。

通过半年的时间，我们还是做了一些进化。比如我们在六月份提出的时候，我们整合的都是硬性资源，很多资源去谈的时候，他们非常惊讶我们是房地产公司，很多客人出去订酒店的时候，方便一些，不需要找人打折扣。我们常州的客户也很有钱，他们有很多需求，他们在常州想把孩子送出国读书，他们不知道在常州找谁，只有到上海找留学教育的资源。

我认为生活一点都不虚。可能生活方式的概念很虚，人是很真实的，我们每天的生活都很真实，我们每天的需求也很真实，生活稍微周全以后，生存解决以后，我们的情感需求也很真实。来的路上，同事也和我讲，钱太多了，觉得活着没意思，那他怎么办?那他挣到够多的钱就不活了吗?你在这个层级上勾勒，但是更高的层级他还不认知。比如谈教育，我们可能要照顾孩子的学习、上学，我们从现在开始，向客户倡导终身学习，我发现很多财经媒体都关注过，这边都已经是富二代了，产业已经做到这么大，他们也很多的困惑，能不能请经济学的教授来这里给他们开课，诊断这边的企业，给他们一些建议。谁会考虑客户的这些需求呢?我们的同事。我们开会的时候就会提有没有这样的资源，我们就给找过来。

商业模式我们现在还不跟合作伙伴分享，因为我觉得我们在做的是我们也没做过的事。我们和新东方副总裁谈的时候，他们说从来没有一个开发商会找我来谈这个事情，俞校长说愿意全力支持世茂做这个事情，把终身学习放到社区来。我们这些人在外面很忙，小孩子的课业不需要我们考虑，你**担心父母的健康有人管了，你自己的健康没空打理，这都有人提醒你。小孩的教育，不能周全的教育方式，社区可以补上。你出门出差，有人帮你订路线房间，生活得更方便。以前很向往，但是需要我们多付出一些。可能看一场剧，需要我们去买票，需要跑很远的地方;可能一次欣赏的机会，你就这样放弃了。如果社区里就有移动剧场，这就是非常好的生活，我们可以提醒他们这样的生活，我们觉得这才是有意思的东西。

我们也不完全知道将来会整合出什么，但我们现在是开放式的平台，我们希望跟我们的合作伙伴一起去摸索，没准这将来是一个商业模式，我们是首先接触到这个资源的。别的开发商也可以进入，没人可以封锁这个市场。当我们都去做的时候，人们的生活被改变了，这就是很有意思的地方。