2020年6月，市场热度持续、房企去化加速，TOP100房企单月权益销售金额同比增长13.4%。上半年自3月以来，规模房企抓住市场窗口期，供货节奏及营销去化力度加码。百强房企整体的销售恢复情况好于预期，TOP100房企二季度全口径业绩规模高于去年同期。 

1、上半年房企销售呈现V形反转，行业分化加剧

疫情影响下2020年上半年全国商品房销售经历了由停摆至重启的过程。1-2月由于疫情爆发后房地产市场全面停摆，销售面积与金额骤降。3月开始全国楼市逐步复工复产，城市积压需求与新增需求的持续释放下销售指标直线回升。

6月房企销售情况

2020年6月，市场热度持续、房企去化加速，TOP100房企单月实现全口径销售金额14517.2亿元，环比增长33%。单月业绩同比逐月回升，自4月转正后进一步提升至13.8%。

从累计业绩表现来看，虽然疫情对2020年上半年房企的销售、交付、结算等各方面的经营节奏都造成了较大的影响。但自3月以来市场热度回升，规模房企抓住市场窗口期，供货节奏及营销去化力度加码。 二季度，百强房企整体的销售恢复情况好于预期，TOP100房企二季度全口径业绩规模高于去年同期。 

整体而言，当前市场仍处于恢复期，疫情对房企销售、交付、结算等多方面的影响仍未完全消除，不确定性尚存。行业整体去化依然承压，年内“促销售、抓回款”仍是房企的重要目标。特别是上半年目标完成度相对较低的房企，要完成年度销售目标，面临了更大的销售压力。下半年对于房企来说，一方面要积极找销售窗口，另一方面要继续深化线上销售渠道，通过线上直播、线上营销，加快去化，促进回款。 

百强房企持续分化，TOP50或成分水岭

从上半年的销售集中度来看，TOP50房企集中度与去年同期相比基本持平，而TOP51-100房企和TOP100之后房企的集中度分别同比下降0.7和1个百分点，权益金额集中度出现一定回落。 

在行业增速放缓，叠加疫情影响之下，我们预计全年梯队分化趋势或进一步加剧。从上半年规模房企业绩集中度的数据看，TOP50房企集中度总体与去年相比基本持平，而TOP51-100房企和TOP100之后的房企集中度出现一定回落。

在目前的市场背景下，规模房企的竞争优势日益凸显，随着资源加速向优势企业集聚，将推动行业集中度继续走高。而对于50强之后的房企而言，竞争优势已不再明显。行业竞争加剧之下，该梯队房企的增长空间或将进一步受限。预计全年房企梯队分化将继续加大，TOP50正成为房企规模发展的重要分水岭。

2、行业营销力度加码，花式营销不断

今年是房企的营销大年，受到疫情的影响，房企春节期间销售有明显下降，三四月份开始逐步恢复推货，后期营销力度逐步加大，线上售楼处、造节营销、直播售房等举措层出不穷。

2月13日恒大率先推出了“低锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价”等一系列的新线上销售组合拳，开启线上销售新篇章。 由集团牵头发起，覆盖全国全部项目，起到了很好的宣传作用。后续多家百强房企跟进，保障购房权益。折扣主要为转为房款后额外给予固额和按照百分比优惠，多在1-2万元或者9.9折左右，整体而言折扣仍在9折以上。

疫情之下143家房企转战线上售楼处。据CRIC统计，截至2月中旬200强中有143家房企重启或新推出线上售楼处，其中百强积极性较高，发起线上售楼处达92家，房企集团层面的线上营销全面铺开。有107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处，搭建小程序达到85家，其中集团小程序为64家，小程序推广度**高。

3月初国内疫情逐渐好转，房企线下营销正逐步恢复，部分开发商打出了“春季购房节”活动，另外五一黄金周、母亲节等节日也多推出“造节”营销。线上营销方面，以4月2日薇娅试水直播卖房为开端，明星网红直播卖房热度持续走高。6月年中作为业绩抢收期，房企借助618年中促销，京东、苏宁等第三方平台也试水直播及自营卖房等，第三方平台携手房企卖房成为主战场。

预计下半年折扣力度加大，直播售房或成新常态

下半年房企折扣力度仍有扩大空间，整体折扣在8折的项目或有增加，特价房整体有望下探7-8折。从上半年的营销折扣情况来看，房企整体折扣力度普遍在9折以上，少数可以低至8折。正常情况下，房企业绩重头普遍在下半年，今年受到疫情影响，上半年企业去化承压，下半年的推货力度和业绩压力将会进一步增大，因此下半年折扣力度仍有松动空间，但是这种松动也是有限的，我们预计下半年整体折扣力度可能会突破9折降至8-9折之内。

直播售房将成房企营销新常态。春节以来，受到新冠疫情的影响，房企售房不得不迁移至线上，这也催化了房企直播售房的发展。从置业顾问直播项目推广销售，向明星网红直播推送优惠券形式推进，5月20日北京住建委还出台了新的政策鼓励线上售房。根据目前已经尝试直播售房的房企营销效果来看，可以预期下半年房企直播将成为新常态，但是短时间内举办多场直播收益会出现持续下降，因此房企需注意合理规划直播频率。

3、规模房企拿地优势明显

2020年上半年，新增货值百强门槛达到79.6亿元，环比上涨19%，同比上涨1%。新增货值百强企业总货值近43990亿元，同比下降2%，总量较去年同期减少1000亿元。 

上半年共13家房企新增货值突破千亿，其中碧桂园、保利发展、中国恒大分列货值榜前三，分别为2440.3亿、2060.3亿、1940.8亿。 分梯队来看，10强房企新增货值占百强总货值的36%，同比下降7个百分点，而第二梯队房企新增货值占百强总货值的25%，同比上升了6个百分点。 

虽然集中度有所下降，但规模房企的优势依旧明显。上半年新增土储资源主要被20强房企所抢占，占比超6成，资源仍高度集中。

2020年上半年50家代表房企各阵营拿地销售比

阵营分化明显，TOP10企业更趋稳健，第二阵营更积极，中小型房企整体较为积极。前10房企规模持续**，土储充足，发展更趋稳健，拿地强度**保守，拿地销售比仅有28.4%；而其他三个阵营企业对规模的适度增长仍存在需求，部分企业拿地意愿仍较为积极。其中，TOP11-20房企拿地销售比达55.2%，为各阵营**高；TOP21-30房企拿地销售比也显著高于平均值，达49.1%；TOP31-50房企拿地销售比显著低于平均值，为28.9%。

预计下半年投资意愿持续回升

在市场逐步回归正轨、融资环境回暖等因素影响下，预计下半年房企拿地意愿将进一步回升，但企业间分化仍会加剧。融创、万科、金茂等土储货值高、去化周期较长且重仓一二线城市的房企持续保持理性拿地态度；第二、三梯队房企为了进一步提升业绩，纳储需求迫切，大概率会保持积极的态度。此外，中下游房企则受制于销售、现金流压力，拿地力度提升有限，必须谨慎拿地、控制风险。 

城市层面，投资潜力大的城市、以及部分城市优质地块将面临更激烈竞拍，尤其以一二线城市和长三角三四线城市**为明显，房企“捡漏”难度持续提升。考虑到目前经济下行压力及疫情反复带来的不确定性，投资在聚焦市场复苏较快的一二线、核心三四线城市的同时，也可以通过寻求合作、收购等多元化拿地渠道，既扩充土储底蕴、又能合理控制纳储成本。 

4、融资环境维稳，成本结构性下降

上半年房企在受疫情影响，叠加美元债停发的环境下，房企融资受到较大的影响，但由于房企销售下滑、债券到期等多重因素叠加，房企的融资需求十分旺盛，融资总量降幅较小。同时房企赴港上市或拆分旗下物业上市融资依旧热情不减。

融资总量微降，但正在逐步恢复

据不完全统计，2020上半年95家典型房企的融资额为7464.43亿元，同比下降5.49%，环比增长4.08%，在过去两年中仅次于2019年上半年的融资总额，属于较高水平。

分季度来看，年初由于房企面临偿债高峰及年初机构额度较足等多重因素，2020年伊始房企积极融资，从而推动房企一季度融资量高位，但由于疫情影响，同比下降了12.63%。二季度前期受限于境外发债受阻，境外融资量骤降，但得益于5月后房企境外发债的恢复以及境内融资发力，二季度融资额同比增长3.69%。

从单月融资情况来看，若剔除春节假期的影响，房企2020年1月的融资量维持着2019年的高位，达到近两年的第二高峰，主要源于到期债务潮的到来等原因叠加导致，而在1月底疫情爆发影响下，房企后续的多月融资额受到较大的影响，2-5月的单月融资额均呈现同比下降，而到了6月份，一方面由于前几月的融资需求积压，加上2020年下半年迎来新一波的偿债高峰期，特别是7月和11月房企到期债券数额较大，房企6月融资额环比大幅增长66.2%，同比增长32.6%，融资量上半年仅次于1月份。

从各企业来看，约51%的房企的融资规模有所增加，其中有56%房企的融资增幅超过50%，此外，融资总量**高的为华夏幸福，约有564.6亿元，同时阳光城、中国恒大的融资额也超过500亿元。

从梯队来看，中间两个梯队TOP11-30和TOP31-50分别有微小的增长，分别同比增长1.51%和1.81%到2888.98亿元和1392.84亿元，而TOP10房企和TOP51+梯队的房企均同比出现了10%以上的降幅，其中头部房企主要由于自身降负债、稳负债的需求；而TOP51+的房企，则一方面出于安全性考虑在控制自身的负债，另一方面该部分房企在目前融资环境放松，疫情影响的情况下，融资相对较难从而导致总额的下降。

房企上市热情不减

由于2020年房企融资环境仍然保持收紧态势，未上市的中小房企面临的资金问题在此背景下被放大。与此同时由于A股市场仍然停止对房企上市的审批，因此赴港上市成为了尚未上市的国内中小房企较为青睐的融资方法。上市不仅可以在IPO时获得一笔直接投资，更可以提高企业透明度，拓宽融资渠道，对未来企业继续使用债券等融资工具以维持流动性有着相当的帮助。 

据统计，截至2020年上半年仅有汇景控股成功在港交所IPO上市，而排队上市的房企则多达12家，其中，港龙中国于2020年6月24日通过了港交所上市聆讯，并将于2020年7月15日挂牌。其余排队的企业中有三家房企**早是在2018年就递交了上市申请，分别是海伦堡、奥山控股和万创国际，但是目前招股书已经过期且没有进行更新，未来是否还会继续申请上市仍有待观察。整体而言，今年房企的上市热情仍然较为积极。

除了寻求集团整体的上市之外，房企在2020年分拆旗下业务板块上市使其成为独立的融资平台掀起了一波新的高潮。截至2020年上半年底，共有3家房企旗下公司成功上市，同时还有12家正在排队中。鉴于目前H股对于物业板块较为看好，目前已经有华润、禹洲、越秀等企业宣布有分拆物业上市的计划，未来分拆物业上市仍有可能是房企可以积极考虑的融资方式。

注：金融街物业、弘阳服务、正荣服务已分别于7月6日、7月7日上市、7月10日上市

展望未来，国常会、陆家嘴论坛定调：下半年货币政策整体保持宽松，但边际放松空间有限，相对充裕的资金或多或少将流向房地产市场。但整体来看，预计整体房地产金融政策仍将保持相应连续性、一致性和稳定性，松动可能性不大。此外，疫情影响仍不明朗，但目前房企境外美元债发行已经得到部分恢复，房企应抓紧融资窗口期融资。 

5、小结

2020年，房地产行业受到新冠疫情冲击，市场低迷的背景下，对于房企而言，下半年把握市场窗口期、“促销售、抓回款”仍是重要目标。对龙头房企而言，在规模已经增长到一定量级的情况下，可以适当放慢速度，通过优化债务结构、加速回款增加现金流等增强企业的抗风险能力；对仍在追求规模增长的中小型房企来说，应寻求风险与规模扩张的**佳平衡点，把握融资窗口期扩大融资规模，提升企业资金风险防范能力，同时在土地市场寻求机遇，审慎投资一些优质地块，以保障企业未来的规模增长。

销售端方面，一方面抓住线上营销这一风口，在促进成交的同时，实现线下的有效客流导入，另一方面，随着国内疫情影响程度减小，应逐步恢复线下的多元营销。**为重要的是，房企在促进成交的过程中努力抓现金现金回款，减轻现金流压力。同时房企也要加强成本管控与产品力的打造，精细化管理，开源节流。

融资端方面，未上市的房企可以趁着目前这一波上市潮争取上市打开资本市场，拓宽企业的融资渠道，降低融资成本。已上市的房企积极尝试新兴的多元的融资方式，在带来融资的同时也降低成本，积极抓住国内外的融资窗口期融资，同时加强与金融机构的合作，获得融资加持。

我们预计下半年房地产市场仍具韧性，大概率将延续复苏与分化的既定格局，随着房企加快供货节奏，成交有望继续回升，但增速或将明显放缓。相对而言，核心一、二线城市仍有强劲需求支撑，成交有望稳中有升，弱三、四线城市依旧面临较大的调整压力。